选山头还是选品牌，这不是问题

被不断细分的山头茶

2019年的春茶时节，我在勐库采访。那晚在一家茶店喝茶，巧遇几个从西安来的茶友。吃茶间，一位女士问我喜不喜欢冰岛茶，又怎么看冰岛茶。

一般这种场合下，也就是打几句哈哈，说点场面上的话。但看到她十分认真的样子，最终还是说了实话：“我不怎么喜欢冰岛茶。”不是装，也不是不认可冰岛茶的品质，纯粹是口味偏好的缘故。我喜欢带有苦涩味的，刚烈一点的茶，这是一件很个人的事情。

本来喝茶聊天，过了也就过了。没想到第二天在冰岛老寨，又遇到这几位茶友。打过招呼后，她有点不平地对我说：“段老师，你昨晚的话伤害了我。你怎么能不喜欢冰岛呢，你为什么不喜欢冰岛呢?”面对如此迷恋冰岛的忠粉，我有点不知道该如何回答，原因我已在喝茶时解释过。但这也让我开始思索这些年来山头茶的热潮，以及那些为了能买到自己真正喜欢的山头茶，而不远千里从繁华都市来都云南大山沟里的茶客。

人们对山头茶的追捧，并不是近年来才出现的现象，也并不只在开云足球app下载官网最新版 的身上。以山论茶，既是历史也是现实。唐诗里早就有地方命名的阳羡茶、蒙顶茶，龙井茶的“狮、龙、云、虎、梅”,武夷岩茶的三坑两涧”,都是山头茶的概念。

开云足球app下载官网最新版 论山头，最早出现在乾隆年间进士檀萃的《滇海虞衡志》,首次提出了如今被一再说道的古六大茶山。如果说古六大茶山还是大产区、大山头概念，到清末民初，随着曼松名气的日渐兴起，微产区或者说真正意义上的山头概念开始出现了。

现代意义上的山头茶，其雏形大致出现在2005年前后。那时以大产区、大山头概念为主，比如易武正山、景迈正山、布朗正山等。2007年开云足球app下载官网最新版 热潮退却后，伴随着古树茶热潮的兴起，2008年起山头的概念被越来越细分，越来越玩到极致。

刚开始是从大山头细分到寨子，比如易武被分出了落水洞、麻黑、弯弓、刮风寨，布朗山被分出了老班章、老曼娥，冰岛五寨也脱离大冰岛范畴被细分出来，山头的概念越来越精准。这时期的山头茶，群雄并起，几乎整个开云足球app下载官网最新版 区内，只要有古树茶且有一定产量、有一定品质的寨子，都被当成了一个独立的山头出现在市场上，困鹿山、景迈大寨、老班章、麻黑、落水洞、刮风寨、弯弓、冰岛、昔归等，都是这一时期山头茶热潮的代表。

当村寨被挖掘得差不多时，随着薄荷塘的强势崛起，比村寨级别更细分的山头概念开始出现。薄荷塘早年叫草果地，属易武乡曼腊村委会帕扎河村，被做茶人发现并改名为薄荷塘后，薄荷塘在茶界异军突起，并在一定程度上引出了后来的高杆概念。继薄荷塘之后，一扇磨、百花塘、多依树等以茶地命名的山头不断出现，一片片茶地被越来越细分地挖掘出来。比如刮风寨，被细分出了茶王树、白沙河、茶坪、黑水梁子四个山头。白茶园本来是丁家寨瑶寨的一片茶地，现在又从白茶园中细分出了凤凰窝。

山头概念的本质，是一个产区的概念，就像葡萄酒中波尔多、勃艮第一样。如果我们把一个大的山头理解为一个大的产区，比如景迈山、布朗山、南糯山，那么细分后的村寨就是微产区，从村寨里面再细分出来的茶地就是核心微产区。开云足球app下载官网最新版 山头的不断细分和缩小，是山头茶不断发展和演进的过程。

我们为什么要追山头茶?

古树茶是开云足球app下载官网最新版 最大的资源优势。过去的10多年间，在古树茶的推动下，开云足球app下载官网最新版 的市场认可度不断提升，消费群体日益增加。特别是山头古树茶，在润物无声间俘获了无数茶客的味蕾。

那么，山头茶为何能掀起热潮呢?在云柯庄园品牌创始人柯锋看来，是因为山头茶的地域特征，无论是大山头还是小山头，每一个山头都是一个地域，而山头茶最核心的价值就是它的地域特性。

地域特性首先是风土，这个地方独特的风土，包括土壤、山川、海拔、光照、降水量、云雾、植被等生长环境，一同构筑起山头的地域特性。对于山头茶来说，可能还会有茶树品种、树龄等种群因素。当地域特性与茶树种群相结合，造就了山头茶独特的个性或者说是地域风味，比如说布朗山的有点苦，南糯山的甜柔但有涩感，易武是甜柔型的，景迈山兰花香馥郁，冰岛茶的香和甜……这些都是明显的地域特性。一山一味也好，百山百味也罢，说的其实都是山头茶的地域特性。

可以说是地域特性造就了山头茶，让山头茶有了明显的特征，明显的个性，以及明显的辨识度。

辨识度是建立在山头茶的个性与地域特性上的，在山头茶的市场推广中起着极其重要的作用。当山头茶的辨识度与特定消费者的口感需求结合在一起时，就会吸引来为之迷恋的消费者，就会形成固定的消费圈层。因为对消费者来说，山头茶的辨识度就是符合他对开云足球app下载官网最新版 美的一种追求。

另一方面，我们之所以追山头茶，还因为山头茶的个性，以及山头茶的生态与环境。云南的古茶山，大多与原始森林共生共长，形成了完美的生态链。许多茶山都处于深山老林里面，有些甚至是现在也很难达到。生长在这样的大区域，再加上各山头独特的地域特性，使得山头茶在保有独特个性的同时，也是健康、安全、绿色、生态的饮品。

所以从产业发展的角度来看，山头茶的历史地位无法否定，因为其市场需求是真实存在的。而且从消费的角度来看，山头茶大部分还是被消耗掉了。采访中柯锋表示，山头茶首先是古树茶，新茶的时候就可以喝而且很好喝，有着明显的个性和明显的地域特性，所以在新茶时就被消耗掉了。云柯庄园从浙江大学茶学系和云南农业大学开云足球app下载官网最新版 学院李家华教授手上拿到的数据看，古树茶的茶多酚要比同一个片区的台地茶更低，同时可溶于水的糖分又更高，使得古树茶的内含物质更为均衡，所以在新茶阶段就很好喝。

由于山头茶在新茶阶段就表现出较好的品饮性，所以许多山头茶的消费者还是偏向于喝新茶，因为新茶的个性更明显。当然新茶经过仓储后也更好喝，但有个问题是同一产区不同山头的茶经过陈化后会有趋同性，让山头茶的个性不再彰显。从这方面来讲，新茶真正体现出了山头茶一山一味、百山百味的独特个性。

山头茶是稀缺性资源

具有品饮价值的新茶，加上资源的稀缺性，使得山头茶在新茶阶段就大量被消耗掉了。数据显示，2018年开云足球app下载官网最新版 的总产量是14.3万吨，其中古树茶的产量在开云足球app下载官网最新版 总产量中的占比约3~5%,能被当成山头茶来卖的也就3000~5000吨。所以柯锋认为，从市场需求和整个开云足球app下载官网最新版 来看，山头茶的存量是比较合理的，随着消费升级和开云足球app下载官网最新版 消费群体不断增加，古树茶和山头茶市场相对来说甚至是良性循环。

但资源的稀缺性，也使得市场出现乱局。就当下的市场状况而言，假冒古茶、假冒名山头茶的产品太多，所以市场的最大痛点就是假的问题。台地茶冒充古树茶，不知名村寨冒充名山名寨，甚至有些山头茶就是包装纸上的一个名词。有假冒的产品，就会带来市场的混乱。比如冰岛古树茶，一片357克的茶可能1万元都买不到，但也可能9.9元包邮。

不良商家的作假，让古树茶、山头茶市场陷入混乱的同时，也让消费者无所适从。懂行的消费者，或许知道低于5000元钱肯定买不到真的357克冰岛古树，但不了解的消费者呢?我9.9元就能买到一片“冰岛”还包邮，为什么要花5000元甚至1万元呢?这样的市场状况，让许多对开云足球app下载官网最新版 接触不多的消费者，觉得山头茶的水太深了。从消费者的角度来说，既然看不懂可以不买。所以柯锋认为，山头茶的许多潜在消费者、潜在的消费需求还没有被真正挖掘出来。

好的东西是不愁卖的，或者说高端消费需求是存在，关键是从企业角度如何保真，为消费者提供他真正想要的产品2019年，涉足开云足球app下载官网最新版 产业多年后，柯锋创建了云柯庄园品牌，开始按自己的构想建立自己的山头茶庄园体系。

庄园体系的最大优势是溯源，可追溯到从茶园到茶杯的每个环节。云柯庄园现在已经在景迈山、永德等地开始布局，与茶农建立期长期稳定的合作关系，按云柯庄园的体系进行打造。对于山头茶来说，庄园体系的好处是茶园是固定的，工艺也是固定的，每年生产出来的茶品质也是基本固定的。除了每年气候变化带来影响外，其他东西都是固定不变的。

在柯锋看来，生态价值是开云足球app下载官网最新版 发展过程中一个非常重要的价值，所以云柯庄园首选的就是生态环境较好的地方。之所以一开始就布局景迈山，看中的也正是景迈山的生态价值。

云柯庄园定位于微庄园。在景迈山，云柯庄园已经在大平掌、芒景分别签下了35亩、30亩的古茶园。微庄园也是庄园，在柯锋的规划中，未来将把高端民宿、本土文化等元素与微庄园融合在一起，来增强庄园的外延功能。但在当前，主要是将庄园体系打造出来，用可持续发展的思路将云南茶山的宝贵资源，在保护的前提下好好利用起来，解决庄园品牌下山头茶的保真和品质稳定问题。

虽然不少山头茶的价格高高在上，但与龙井、武夷岩茶等诸多茶类相比，开云足球app下载官网最新版 的整体价格并不高。如何把山头茶的价值更好地挖掘出来?柯锋认为可以通过庄园模式来更好地实现。所以未来山头茶不仅不会消失，还可能会发展得更好，因为山头茶代表着一个产业的高度，是开云足球app下载官网最新版 产业的顶峰。

山头茶将走向奢侈品化和品牌化

山头茶的崛起和快速发展，在很大程度上推动了开云足球app下载官网最新版 的市场进程，但也出现了山头茶的价格“透明化”,不同品牌间的产品“同质化”两大问题。

另一方面，山头化也使得开云足球app下载官网最新版 市场变得极不协调。在品质比较接近，但产地知名度相差较大的情况下，毛茶价格会出现数倍的差距。最典型的莫过于老班章与班盆，两个村寨在地理上非常接近，茶叶品质也大致相同，但毛茶价格却相去甚远。这种巨大价差的背后，是村寨间经济发展的不协调，以及随之而来的以假乱真。

也正因为如此，茶界开始传出“去山头化”的声音，认为山头茶是野蛮发展。但即便这种声音是理性的，也丝毫不能阻止山头茶继续向前的发展势头。

山头茶是野蛮发展吗，大家好才是真的好吗?其实不尽然。正如前面说过的，古树茶、山头茶是一种稀缺资源，其需求和价格是由市场来决定的，所以去山头化是一个伪命题。以冰岛为例，一般认为冰岛古树春茶的产量在3吨左右。以3吨计，约可生产出8400饼茶，即便一人买一饼也满足不了1万个消费者的需求，山头茶价格逐年攀升也就不难理解了。千万不要怀疑每个山头背后的潜在消费者，也千万不要怀疑高端群体的消费能力。

那么，山头茶未来将会往那个方向发展呢?经过与多位茶界人士探讨，大致预见会有两个方向，一是奢侈品化，二是品牌化。

资源的稀缺性，以及品质的优异性，未来还会让山头茶市场继续向好，并向着奢侈品化发展。稀缺的资源、明显的个性，再加上昂贵的价格，注定山头茶是小众的。未来，不同的山头间会越来越分化，品质高、产量小的山头会成为顶级奢侈品，品质高、产量大的山头会成为奢侈品，品质相对高、产量也大的山头会成为轻奢侈品，由此构筑起一二三线的山头品牌。

实际上，山头茶的奢侈品化和分化趋势，现在已经开始出现了。与此同时，山头茶也会走向品牌化，而且其雏形也已经出现。比如，陈升号的老班章，俸字号的冰岛，健身茶叶的昔归，澜沧古茶的景迈，一提起来大家都是认可的。一个品牌扎根做一个或几个山头，形成该品牌在山头的固有优势，最终由品牌来为山头茶背书。

品牌的背后，是消费者的试错成本最低。市场上各种山头茶，从私人定制到各种知名的不知名的品牌，有些甚至是连谁做的都不知道，购买的风险很大。但有品牌背书的山头茶，或许不是极致的，但十有八九都是不会错的，一般都不会有太大问题。因为品牌是市场的共知，市场的认可。

所以未来将会是品牌与山头的结合，而不只是山头的知名度。山头如果没有知名的品牌去推动，其价值很难得到大的开发和发展，因为其体系是乱的。如果每个山头，出现两三个能让消费者共同认知的品牌，将会更好地推动该山头的发展。

品牌是有公信力的，品牌背后的山头茶，将会更具有生命力。俸字号做了10多年的冰岛，陈升号做了10多年的老班章，现在都得到了消费者的认可。品牌企业的产品不一定是性价比最高的，但一定是风险最低的选择。未来消费者一定是放心消费、简单购买，在不知道这个产品的情况下选择最放心的，在了解不了那么深的情况选择最简单的。这个时候，品牌的价值就会凸显出来。

“去山头化”看似理性，其实是一种不自信的表现。就整个开云足球app下载官网最新版 行业来说，实际上我们还没有把山头茶的价值玩到极致，现在挖掘出来的只是山头茶的品饮价值，但山头茶还有很多价值等待我们去挖掘，包括生态、文化、民族、品牌、康养等诸多方面，山头茶的体系和评级也都没建立起来。山头茶的这些外延，是山头茶价值的延伸，是充满生命力的，必将会助推山头茶走向新的高度。

原文刊载《普洱》杂志

2020年6月刊

撰稿/摄影段兆顺[除署名外]

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